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德指频道换帅能否重振危机中的时尚奢侈品行业？ |
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 编辑：陈希希 发布时间：2025.10.26 22:26 纽约社交名流南·肯普纳作为迪奥高定客户已近50年。1997年，这家标志性的法国(FRA)时尚品牌将其首席设计师替换为一位崭露头角的新锐天才，彼时肯普纳在观看大胆前卫的新款服装走秀时，曾讽刺地评论道，身旁一同观秀的法国前第一夫人贝尔纳黛特·希拉克与克洛德·蓬皮杜“表情像是被一条冰冷的死鱼砸中了脸”。 这位新锐设计师正是约翰·加里亚诺，而那一年在奢侈品时尚行业被称为“大爆炸”之年。20世纪90年代，路易威登集团的伯纳德·阿尔诺等商界巨头，洞察到全球化时代奢侈品行业的巨大金融潜力，开始收购传统时尚与皮具品牌。随后，他们聘请了一批年轻设计师，委托其重振品牌创意活力、吸引年轻消费群体。 1995年，汤姆·福特率先在古驰开启改革。他首次推出的系列中，包含丝绒材质的性感低腰裤与珠宝色调的丝绸衬衫。在接下来的两年里，古驰销售额增长了90%。1997年，近10位设计师在各大标志性品牌迎来首秀，其中包括迪奥的加里亚诺、纪梵希的亚历山大·麦昆、赛琳的迈克尔·科尔斯、罗意威的纳西索·罗德里格斯、路易威登（均为LVMH旗下品牌）的马克·雅可布、克洛伊的斯特拉·麦卡特尼、纪·拉罗什的阿尔伯·艾尔巴茨、巴黎世家的尼古拉·盖斯奇埃尔，以及爱马仕的马丁·马吉拉。 这些设计师的影响极具颠覆性。凭借震撼的时装秀与激进的设计理念，这群被重新定义为“创意总监”的年轻人，彻底改变了全球时尚产品的营销与销售模式。 如今近30年过去，奢侈品时尚行业究竟是在经历类似的创意复苏，还是陷入令人困惑的动荡，不同人给出的答案截然不同。 今年秋季，在米兰与巴黎2026春夏女装时装周上，包括克里斯汀·迪奥的乔纳森·安德森、古驰的德姆娜、巴黎世家的皮尔保罗·皮乔利、香奈儿的马修·布拉齐在内的10多位设计师，首次推出了其在新品牌的首个系列。美国(US)奢侈品零售顾问、前伯格多夫·古德曼时尚总监罗伯特·伯克表示：“一个季度内涌现如此多新系列，这是前所未有的情况。” 还有更多设计师推出了第二系列，其中值得关注的包括纪梵希的萨拉·伯顿、汤姆·福特的海德·阿克曼，以及浪凡的彼得·科平。部分品牌还推出了新一代年轻品牌大使，例如Z世代女演员米奇·麦迪逊（迪奥）与阿约·埃德比里（香奈儿）。信号十分明确：时尚行业正迈入一个新的阶段 - - 这是一个关乎世代更替、创意革新的阶段，同时（高管与投资者们期望）也是一个推动财务增长的阶段。 而当下正是行业亟需变革的时刻。奢侈品行业近年来经历了剧烈动荡。新冠疫情限制措施解除后，奢侈品销售额一度激增：2020年重新开业当天，爱马仕在中国广州的旗舰店单日销售额高达270万美元，创下中国单店单日销售额纪录。随后，所谓的“奢侈贪婪”浪潮席卷而来，爱马仕、香奈儿等品牌大幅提高零售价 - - 汇丰控股(HSBC)报告显示，自2019年以来，欧洲奢侈品个人用品均价上涨逾50% - - 他们认为消费者为追求心仪的品牌产品，愿意支付的价格几乎没有上限。但好景不长，消费者兴趣逐渐停滞，销售额也陷入低迷。 占全球奢侈品时尚消费约三分之一的中国(CN)消费者，对该行业的失望情绪日益加剧。贝恩咨询公司数据显示，2024年中国大陆奢侈品收入下降了18%至20%，部分原因是消费者信心不足。受通胀与失业影响，西方中产阶级消费者转向价格更低的“轻奢”品牌，例如法国皮具初创品牌Polène。即便是传统上贡献30%奢侈品消费的高净值人群（前1%），其消费力度也不足以弥补这一差距。 贝恩咨询的数据显示，2024年全球奢侈品时尚销售额整体下降2%。香奈儿去年营业利润暴跌30%。2025年情况有所好转，但改善有限：上半年，占路威酩轩集团总收入约一半的时尚与皮具部门销售额下降8%。10月14日，该集团宣布该部门销售额再降2%，降至85亿欧元（约合99亿美元）。Bernstein Research预测，2025年迪奥销售额将下降10%。伯恩斯坦奢侈品行业分析师卢卡·索尔卡表示：“新冠疫情后，奢侈品消费者曾有一段时间感到‘审美疲劳’，但现在行业需要推出新的产品来激发他们的兴趣，促使他们重新消费。这就是为什么创新至关重要。” 设计师重组与创意总监“换帅潮”由此应运而生。部分设计系列一经推出便大获成功：香奈儿、迪奥、巴黎世家与罗意威的时装秀赢得了观众起立鼓掌。伯克表示，安德森为迪奥设计的首个系列，不出所料地赢得了年轻粉丝的青睐。 但并非所有新系列都获得好评。多位评论家认为，范思哲设计师达里奥·维塔莱推出的彩色冰淇淋色调休闲服装剪裁粗糙，宛如“价格过高的贝纳通”。让·保罗·高缇耶新任设计师杜兰·兰廷克则为这个经典法国品牌带来了极具创意却略显笨拙的风格转变 - - 印有裸体（且多毛）男性身体图案的紧身衣、带有胸衣设计且胸部隆起的橙色连体裤 - - 这引发高缇耶社交媒体粉丝集体呼吁立即解雇他。 不过，设计师们确实完成了他们的核心任务：吸引关注。全球数据与分析公司Launchmetrics报告显示，巴黎时装周落幕48小时后，该活动产生的媒体影响价值达11亿美元，与今年戛纳电影节几乎持平，并且“巩固了巴黎时装周从商业活动向年度重要文化时刻的转型”。 或许确实如此。但Launchmetrics营销总监艾莉森·布林格不断追问：“这些设计师对品牌认知度有何意义？他们能否将这种关注度转化为销售额？”品牌高管们无疑期望答案是肯定的。 有人质疑，时尚品牌这种如同“抢椅子游戏”般的设计师更迭，是否存在另一重目的：终结由加里亚诺、麦昆、福特及其同行（与如今的设计师一代类似，那一代设计师几乎全为男性）开创的“明星设计师”高成本模式。从理论上讲，这一举措既能强化品牌本身，也能让设计师们明白自己不过是“受雇者”。事实上，路威酩轩集团本周宣布，迪奥前创意总监玛丽亚·格拉齐亚·基乌里将调任至芬迪 - - 这家位于罗马的法国高定品牌旗下的成衣姊妹品牌。在时尚爱好者眼中，这一调动并不算晋升。（有传言称，截至去年夏天已在梅森·马吉拉任职10年的加里亚诺，曾是多个品牌创意总监职位的候选人，包括重返迪奥，但目前他处于待业状态。） 若这些管理层的谋划属实，那么目前看来收效显著。伯克表示：“消费者更热爱品牌本身，而非设计师。” 但即便这种“热爱”也可能转瞬即逝。索尔卡指出：“如今的时尚与奢侈品消费者毫无忠诚度可言。”只要是能激发他们兴趣的产品，他们都会购买。如果你是“非常重要的客户” - - 即那些购买力强劲、常光顾奢侈品品牌的人群 - - 你会得到特殊待遇，这在一定程度上能培养忠诚度。但大多数消费者会购买多个品牌的产品，他们渴望惊喜，希望能有值得在Instagram和微信上分享的故事，这就是当下的消费逻辑。 美国连锁百货公司诺德斯特龙副总裁兼时尚总监瑞奇·德·索尔表示：“最重要的是新鲜感，无论设计如何变化。产品的出处并不重要，关键在于它能否让消费者感觉自己优雅。好产品总会脱颖而出。” 这一点在占全球奢侈品销售额40%的最大市场 - - 亚洲 - - 体现得尤为明显。香港奢侈品品牌顾问朱茉莉表示，在拥有3亿多用户、融合社交与电商功能的中国生活方式平台小红书上，“奢侈品存在等级之分：爱马仕最顶级，其次是香奈儿，然后是迪奥，再之后是路易威登。用户对自己青睐的品牌忠诚度极高。” 今年秋季时装周后，消费者对这些品牌的认知发生了显著变化。朱茉莉表示：“香奈儿变得更现代，迪奥则愈发精致。迪奥在中国的皮具配饰销量将会大幅增长。在奢侈品市场，手袋很可能成为推动业务增长的核心动力。” 只需看看安德森为迪奥20世纪90年代标志性手袋“LadyDior”设计的全新夸张版本，便可知晓一二。这款手袋因戴安娜王妃而得名 - - 戴安娜王妃是当时的时尚偶像，也是加里亚诺在迪奥的首位客户。1995年，戴安娜王妃手持这款方形手袋的照片曝光（巧合的是，这款手袋是希拉克夫人赠送的礼物），此后迪奥以每只1000美元的价格售出了10万只，这一单品也助力迪奥1996年营收增长20%。如今，90年代怀旧风潮席卷时尚与文化领域，安德森设计的这款“LadyDior”手袋（装饰有可爱的蝴蝶结与迷你雏菊，售价在3900美元至1万美元之间）若能引发强劲需求，或许足以让迪奥走出财务低迷。这无疑将是一场真正的“爆发”！德指频道 >>
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