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德指频道彪马CEO计划裁员900人并采取新的营销策略 |
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 编辑：陈希希 发布时间：2025.10.31 07:06 为摆脱当前困境，彪马集团计划再裁员900人，并将业务重心进一步聚焦于跑步、足球与训练三大品类。 根据该公司本周四发布的声明，新任首席执行官阿瑟·霍尔德正重新规划营销举措：在产品开发阶段，就让这家运动鞋制造商围绕产品打造更具吸引力的品牌故事，以期提升品牌在消费者中的关注度。 彪马表示，公司目标是在2027年恢复增长，巩固全球前三运动品牌的地位，实现“超越行业增速”并在中期达成“稳健盈利”。 本周四宣布的裁员计划，将叠加此前已完成的500人裁员；截至2026年底，彪马行政人员总数将减少约20%。 在法兰克福股市早盘交易中，彪马股价一度下跌3.1%。今年以来，其股价已累计下跌超50%，表现远逊于耐克与阿迪达斯等竞争对手。 霍尔德在与员工、零售商、投资者及合作伙伴进行了四个月的会谈后，做出了上述决策。这些会谈旨在探讨如何为这个拥有77年历史的品牌制定更合适的定位策略。 过去几年，在运动装备与休闲时尚领域竞争日益激烈的背景下，彪马始终难以与消费者建立深度连接：不仅在阿迪达斯等头部竞争对手面前失去话语权，还面临昂跑、霍卡等新兴品牌的冲击。 本周四，彪马公布的三季度销售额与利润均未达分析师预期，汇率波动的影响是原因之一。该公司表示，汇率因素导致其欧元计价销售额减少约1.25亿欧元（合1.45亿美元）。 彪马重申了7月发布的业绩预期 - - 当时霍尔德已下调公司财务目标，并表示2026年将是转型之年。 加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师皮拉尔·达德哈尼娅在报告中指出：“彪马当前业绩表现参差不齐，重组举措虽已启动且正处于关键阶段，但我们仍未看到其战略细节与优先事项。” 彪马的新计划还包括：加大直接面向消费者的销售力度，以更好地符合行业标准；同时减少在部分批发业务中的投入 - - 霍尔德认为这些业务属于“低质量分销”范畴。 霍尔德表示，过去彪马“过度追求商业化”，这一倾向阻碍了提升品牌吸引力的努力。 例如，在美加地区，彪马正考虑重组与联合袜业的合作关系（双方合作主要涉及袜子与内衣销售）。目前彪马持有该合资企业51%的股份，但其公告显示，公司正研究在今年将合作模式转为授权经营，以优化分销网络。 此外，彪马还计划整体缩减产品品类规模，并减少每年推出的新品数量。 该公司表示，未来将更专注于为足球、跑步和训练品类打造创新产品，同时确保其生活方式类产品“明确植根于运动领域，并从中汲取灵感”。 彪马宣布，公司正推行全新营销思路：在产品开发阶段，各团队就需为产品制定营销活动与品牌策略。本周初，霍尔德决定将玛丽亚·巴尔德斯的职责从产品总监扩大至品牌总监，这一调整的动因之一便是上述新营销思路的推行。 彪马股价表现不佳，引发了市场对其未来股权结构的猜测。 彭博新闻社(Bloomberg)8月报道，持有彪马29%股份的富豪家族 - - 皮诺家族 - - 已与安踏体育用品有限公司、李宁有限公司等潜在买家接触，以试探其收购意向。 知情人士透露，该家族还与美国(US)其他运动服装企业，以及中东地区的主权财富基金进行了咨询。德指频道 >>
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