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美国股市

麦当劳寻求通过新菜单、游乐空间和更好体验来吸引顾客

　　

 

编辑：张立东  发布时间：2026.6.2 07:51

麦当劳公司正押注从更精致的鸡肉到全新的游乐空间等一切元素，以此作为一项旨在让快餐感觉不那么像快餐的宣传活动的一部分。

新菜单项正在测试中，包括手工裹粉的鸡翅和鸡排，这是其焕新战略的一部分。这是一项影响深远的赌注，旨在让更高品质的餐食、更具吸引力的社交媒体活动以及餐厅环境的改善，帮助麦当劳巩固其作为顾客首选的地位——不仅是快速用餐的选择，也是家庭外出就餐等场合的选择。

麦当劳将继续聚焦于性价比和速度，但顾客“确实希望他们的钱花得更有价值，”首席执行官克里斯·肯普钦斯基表示。随着竞争对手更新菜单并在鸡肉、牛肉和饮料等快速增长品类中提供新选择，顾客的期望值已经提高。这正在抬高麦当劳的门槛，尤其是在通胀加速和消费者信心走弱的情况下。

“如今提供更出色的体验要重要得多，”肯普钦斯基在芝加哥公司总部接受彭博新闻社采访时说。麦当劳本周将在全球加盟商大会上公布其愿景，并将与加盟商一起细化具体方案。独立运营商管理着麦当劳全球约95%的门店。

过去一年，麦当劳在美国的销售额增速超过了竞争对手 _By Bloomberg

根据餐饮研究机构Technomic的数据，在引人注目的营销活动（例如《我的世界》主题套餐和吸引价格敏感食客的经济菜单）推动下，麦当劳在美国的销售额已连续四个季度超过快餐行业整体增长水平。公司希望保持这一势头。

但有一个问题：麦当劳过于稳定和可预测，以至于“在一次就餐或下单中，很少有东西能让人眼前一亮，”Technomic高级总监罗伯特·伯恩说。

面对加盟商关于麦当劳如何进一步实现差异化的疑问，高管们花了大约六个月时间规划出答案：一项他们称之为“Next”的战略。关键一步是提升餐食品质，包括测试新的鸡肉产品，以与Raising Cane’s等连锁店竞争，后者的菜单围绕鸡柳展开。麦当劳正在尝试手工裹粉的鸡肉产品，包括用于其麦香脆豪华三明治的一款新款鸡排。

色彩鲜艳的新型冰爽饮料将与饮料领域的新星Dutch Bros Inc.的产品竞争。麦当劳还在加强咖啡方面的标准，例如提醒员工在餐厅工作人员打开一袋咖啡豆后，必须在多长时间内使用完毕。公司正在研究提供非乳制奶的可能性，这已成为整个行业的标准。目前，美国麦当劳只提供全脂奶。“我们必须解决这个问题，”肯普钦斯基说。

另一项优先事项是提高其全球超过45,000家餐厅的一致性和对细节的关注。公司全球人事主管蒂法妮·博伊德表示，麦当劳正在重新设计针对总经理和员工的培训，同时为他们提供更多机会品尝完全按照标准制作的食品。公司高管也在参加这些培训。

“让汉堡在烤架上多放30秒可能看起来没什么，但一旦你能尝出那种差异，人们就会更有动力去达到我们的期望，”博伊德说。

▌设计变革

在过去大约十年里，麦当劳对餐厅进行了翻新，使其更加时尚和现代。在此过程中，它很大程度上摒弃了俏皮的色彩和吉祥物，招致批评说门店看起来灰暗而千篇一律。去年出任公司餐厅体验总监的吉尔·麦克唐纳表示，公司正在考虑“重新注入一些欢乐”，同时对空间进行通风和开放设计。

选择包括扩大得来速窗口，让顾客能看到订单的制作过程，以及更新游乐场的设计。在公司准备向加盟商展示方案之际，麦当劳拒绝透露新外观的更多细节。

麦当劳还需要从每家门店中挖掘出更多生产力，因为加盟商正面临燃料、劳动力及食品成本上涨的压力，或者他们可能没有足够的精力来投资餐厅升级。

“他们面临的通胀问题是真实存在的。他们面临的地缘政治问题也是真实存在的，”肯普钦斯基说。“我们必须找到办法，让我们的餐厅运营得更好、更高效。”

麦当劳将自动化视为解决方案的一部分。公司一直在与谷歌合作，为其得来速服务开发一套人工智能点餐系统。肯普钦斯基表示，该系统的准确率达到90%，但他拒绝透露公司的具体目标。

与此同时，肯普钦斯基表示，对服务体验的要求越来越高，因此麦当劳希望确保顾客每次光顾都能受到友善的接待。这可能包括培训员工始终主动向用餐者打招呼。

“我认为，如果我们进入一个你去麦当劳餐厅从来不需要和人说话的世界，那可不是什么好事，”肯普钦斯基说。

麦当劳还希望给顾客更多理由在网上发帖。肯普钦斯基表示，这可能包括与拥有大量粉丝的视频博主合作开展营销活动，而不是等待连锁店的产品发布自行走红。麦当劳希望复制《我的世界》主题套餐等促销活动的成功经验，该套餐包括收藏品、店内装饰以及可在游戏内使用的数字礼品。

当然，这意味着要放弃对互联网上出现的内容的某种控制权——肯普钦斯基在自己尝鲜品尝（尽管是初步的）一款汉堡的视频走红后，就深有体会。

“让你的品牌被别人拿去使用和尝试，总是存在风险。现实是，不管有没有我们，这都会发生，”公司全球营销总监摩根·弗拉特利说。“我认为我们必须接受它，因为它无论如何都会发生。”美国股市 >>

主题：餐饮行业观察  | 新闻源：Bloomberg

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