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宏观要闻

​联合利华、百事等品牌借助名人争夺世界杯观众

　　

 

编辑：严衍  发布时间：2026.6.24 05:40

预计全球观众总数超过60亿人次，2026年国际足联世界杯对广告商来说是一个诱人但复杂的机遇。

本届赛事为期39天，将持续至7月19日，参赛球队、比赛场次和举办城市均多于2022年上届。虽然这为与球迷建立联系提供了更多机会，但也意味着营销人员必须在更多渠道上投入，以使自己的品牌脱颖而出。

“世界杯是必争之地，但这一环境更加碎片化，对广告商来说成本极高，”营销咨询公司益百利的董事总经理米歇尔·哈里森表示。

截至目前，本届赛事的电视收视率非常出色。福克斯公司表示，截至6月17日，每场比赛平均有570万观众，是2022年赛事的两倍多。康卡斯特旗下的特莱蒙多拥有美国西语转播权，称其转播已打破多项纪录，其中包括6月11日墨西哥战胜南非的历史上收视率最高的揭幕战。

市场研究公司艾斯波特电视的首席执行官肖恩·穆勒表示，今年的赛事对电视广告商比上一届在卡塔尔举行的更具吸引力，因为比赛时间正值北美时区的黄金时段。

“美国队的每场比赛都将获得惊人的收视率，并为品牌提供绝佳机会来展示其对足球和美国的支持，”穆勒说。

据艾斯波特电视称，迄今为止的主要广告商包括现代汽车集团（同时也在推广其起亚品牌）、安海斯-布希英博旗下的米凯罗啤酒、百事可乐旗下的乐事薯片以及家得宝公司。

福克斯颇具争议地将赛事的补水暂停时间用于广告目的，这可能创造了约800个额外广告位。据艾斯波特电视估计，该公司可能获得的广告收入超过去年超级碗的8亿美元。

该网络为美国转播权支付了4.85亿美元，拒绝就广告销售预估置评。福克斯和特莱蒙多的广告库存均已售罄。

许多在世界杯期间做广告的品牌都在广告上全力以赴。据广告运营平台XR极限触达（负责管理广告中出现的名人和运动员的报酬）的市场总监格雷厄姆·麦肯纳称，约75%的广告使用名人，约60%的广告包含足球传奇人物。

品牌们投入巨资制作全明星阵容广告，追随超级碗广告中的流行趋势。乐事的广告活动被称为“广告大篷车”，由演员威尔·法瑞尔主演，他驾驶一辆巨型卡车穿越美国，沿途搭载足球迷以及传奇足球运动员大卫·贝克汉姆和前NFL球员马肖恩·林奇。

另一个明星云集的广告来自服装和鞋类品牌阿迪达斯。演员兼体育爱好者蒂莫西·柴勒梅德组建了一支由球星裘德·贝林厄姆、拉明·亚马尔和特里尼蒂·罗德曼组成的临时足球队。该广告还邀请莱昂内尔·梅西、歌手坏兔子和一组由CGI生成的足球传奇人物参与。

麦肯纳表示，由足球运动员出演的广告更倾向于使用贝克汉姆、梅西和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等国际巨星，而非美国队成员。他说，除了在美国队效力并在欧洲取得巨大成功的克里斯蒂安·普利西奇之外，美国球员的媒体影响力不足以吸引广告商。

然而，益百利的哈里森表示，要证明高价广告位和邀请知名明星拍摄昂贵广告的合理性可能很困难。她说，即使使用非常受欢迎的名人也可能适得其反，显得不够真实。

“他们不能选择一个与这项运动没有亲和力的名人，却期望品牌消费者被吸引，”她说。

哈里森还指出，越来越多的人使用手机和社交媒体观看比赛精彩片段，并指出利用像TikTok这样的平台可能与投资电视广告同样重要。

“一场营销活动的成败将取决于品牌能否利用传统媒体之外的互动和曝光，”她说。

许多广告商为世界杯采取了多渠道策略。除了赞助赛事外，联合利华还为其个人护理品牌舒耐和多芬男士护理投放了广告，在比赛现场举办了限量版世界杯除臭剂的抽奖活动，并与美国世界杯裁判托里·彭索合作，后者将佩戴印有联合利华多芬品牌标志的哨子和靴子。

联合利华还通过创建“新鲜之家”专注于社交媒体，这是一个仅限受邀者参加的活动空间，面向有影响力的人士。

上周，纽约的一家“新鲜之家”快闪店展示了多芬男士护理品牌。参与者可以制作带有多芬标志的定制足球T恤和连帽衫，打印带有自己照片的收藏版足球卡，并制作鸽子吊坠钥匙扣。适合Instagram打卡的空间包括迷你足球场、足球墙以及一个与奖杯合影的专业拍照区。运动员罗德曼和林奇参加了一个小组讨论，参与者可以用手机录制。

多芬美国营销主管凯瑟琳·费尔南德斯表示，公司对有影响力人士和社交媒体的投资对于如此规模的赛事至关重要。

“这有助于强化我们的传统信息，”她说。“它能在你上网时建立真实的联系。”宏观要闻 >>

主题：2026世界杯观察  | 新闻源：Bloomberg-Macro

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